广西建设工程协会网站查询系统,妇科医院免费的咨询,ps软件手机版下载,怎么设置公司网站每年的上海国际汽车工业展览会#xff0c;不仅是各大汽车品牌的技术“秀场”#xff0c;也是品牌的营销“修罗场”。今年上海车展出圈的营销事件特别多#xff0c;热度甚至一再蔓延到汽车行业外#xff0c;其中欧拉也贡献了不少流量。
据了解#xff0c;在2023上海车展欧… 每年的上海国际汽车工业展览会不仅是各大汽车品牌的技术“秀场”也是品牌的营销“修罗场”。今年上海车展出圈的营销事件特别多热度甚至一再蔓延到汽车行业外其中欧拉也贡献了不少流量。
据了解在2023上海车展欧拉展台数名身着白色T恤的男模表演健美操随后欧拉工作人员邀请女嘉宾戴上手套蘸取颜料在男模胸部涂鸦。该活动现场一经曝光便在网络社交平台引来网友激烈讨论点开#欧拉让用户手摸男模T恤涂鸦引质疑#的微博话题能看到该话题已收割390万点击量网友对此褒贬不一。此前欧拉还有诸多热度很高的营销事件被大众热议。
以营销受到大众关注的欧拉其实是中国主流自主车企中第一个独立的新能源汽车品牌也是汽车史上第一个主打女性汽车的品牌。那么欧拉到底发展得如何其找准打法了吗
赛道竞争之下营销非最佳破局之道
欧拉汽车品牌隶属于长城汽车。在2018年创立之初欧拉并未瞄准女性赛道其主要做新一代电动小车核心用户是新一代注重性价比的都市青年。这时的核心产品有欧拉iQ、欧拉R1后更名为黑猫、欧拉R2后更名为白猫其中R1补贴后售价只有5.98-7.78万元R2售价区间在7.58-8.88万元。
背靠长城赶上新能源汽车订购浪潮2020年欧拉在纯电小车市场中很快占据一席之地全年销量达到5.6万辆其中黑猫在当年12月实现销量单月破万辆成为欧拉旗下贡献销量最大的单品。
只是这一成绩未达到长城汽车预期。因为在2018年底欧拉的销售目标是在2019年冲击10万辆销量而到了2020年也才完成目标的一半。这种情况意味着欧拉“电动小车”需要讲述新故事实现转型。
在2021年3月的汽车用户大会上欧拉宣布定位为全球最爱女人的汽车品牌建立行业对待女性用户的正确价值观。而这个赛道欧拉领先入局吃上头一份市场红利势在必得。
另外市场需求确实广泛存在。据公安部2022年公布的数据显示我国共有女性驾驶人1.62亿人占比33.68%。在全国驾驶人增速放缓的趋势下女性驾驶人以每年1300万人左右的规模快速增长。
为了满足女性用户需求欧拉形成了“猫系家族”产品矩阵包括好猫、芭蕾猫、闪电猫等车型实现了A0级到B级的覆盖从2018年到2023年获得了35万用户其中有75%都是女性用户。2021年欧拉销量突破13.5万辆同比增长140%。
欧拉初入赛道表现如此优秀也离不开长城汽车保驾护航长城汽车在渠道扩张、技术支持、全球化生产配套等诸多方面都给到了欧拉全方位经营支持。
同时欧拉依托长城汽车体系144万女性用户的驾驶数据以及96亿公里女性驾驶数据成立研究团队平均每年进行3000多场的用户调研。在历时三年过程中有600多项与女性用户相关的知识专利传递到了长城技术中心进行开发、立项。目前已经在研50多项专为女性车主开发的技术。
可惜的是欧拉良好的发展势头没有持续太久。从2022年上半年开始欧拉的销量增速就出现了明显下降。去年欧拉品牌销量为10.4万辆同比下滑23%。今年一季度欧拉品牌销量只有1.8万辆同比降幅接近腰斩。
在2021年终端销量车型榜还能看到欧拉黑猫以69328辆销量登榜但在最新的2022年榜单已经看不到欧拉的踪影而同类竞家比亚迪海豚位列销量榜NO.3。 欧拉销量下降一方面是受到市场竞争的影响另一方面则反映出欧拉的盈利能力不足。
曾经的销量“扛把子”白猫和黑猫由于定价偏低导致欧拉难以实现利润水平的提升。如今在激烈的市场竞争中欧拉凭借当前的品牌知名度及产品力也难以出圈其“挑大梁”的A0级产品好猫及定位更高的芭蕾猫和闪电猫销量困境显著。据了解今年一季度A0级欧拉好猫销量在7538辆而芭蕾猫和闪电猫加起来才售出4403辆。
为了提升销量欧拉将相当多的精力放在营销上。除了近期上海车展“摸男模胸部”事件在早些时候欧拉还和男人装、LANYU拍过复古文艺大片以博得更多用户关注。但这种做法未免本末倒置不仅未打开更大的增长空间而且面临诸多争议。
那么困境之下欧拉的前路在哪
汽车“她经济”后劲足再达新高需发力产品
实际上一个汽车品牌最终能拿下消费者的关键还是产品价值与性价比而流于表面的营销始终不是品牌生存的长久之道尤其在备受看好的新能源汽车市场早已经入局很多优质玩家比拼的往往是造车真本事。另外数据也表明如今在新能源汽车赛道留下来越来越难。
随着新能源车补贴力度的削减充电基础设施尚未得到明显改善相较于过去动辄翻倍式的增长国产新能源车销量增速下滑趋势明显今年3月的同比增速已降到了34.8%。在这种形势下国内新能源汽车企业备受生存煎熬。
而欧拉在这口已经不大的“锅”里“挑菜”吃并宣称ALL IN女性赛道还能分到多少蛋糕
据懂车帝发布的《2023新能源汽车女性用户洞察报告》女性群体对新能源车的偏好程度到达66%显著高于男性这在一定程度上反映出女性汽车市场后劲很足。由此看来欧拉ALL IN女性赛道确实有一定增长空间。
但想在女性赛道获得持续增长需要真懂女性。涉及汽车产品女性用户更注重安全功能定制、操作简单化等。因此欧拉急需思考如何向女性用户生动展示紧急刹车系统、超车系统、防惊慌系统等方面实实在在的产品性能而不是把汽车销售做成“颜值经济”。
在部分技术处理上欧拉的产品表现确实可圈可点。比如欧拉R1配备了导航系统、前后排头部气囊帘、TCS牵引力控制系统、ESC电子稳定系统、前碰撞预警、自动紧急制动等主被动安全配置保证行车的安全性2023款欧拉好猫拥有“生态级的电安全防护”通过覆盖全场景的严苛测试验证实现5大领域、6个维度、416项整车电安全防护。相比于同级别纯电动小车欧拉产品的配置、安全性优势显著。 此外虽然背靠长城汽车铺货渠道但欧拉也在持续创新渠道争取更多主动性。欧拉直营模式下的体验空间提供一站式购车服务将复杂流程简单化、便捷化。用户只需要通过欧拉ORA微信小程序即可实现线上车辆配置、合同签署、车款支付等一系列购车操作。这种模式也进一步拉近品牌与用户之间的距离让用户的真实需求得到及时反馈。
而在外观设计上欧拉也基于对女性用户“爱美”的心理特点的把握提高产品的吸引力如2023款欧拉好猫采用“复古未来主义”的设计理念LED猫眼大灯、封闭式前中网以及短小可爱的两厢造型等复古设计元素非常讨女性欢心。
不过不能忽视的是欧拉的产品力也有一定的提升空间。据消费者反映欧拉黑猫的中控屏幕经常会出现卡死的现象即使是最新款车型中控车机的体验感受也比较差。
由此可见未来欧拉想要实现新增长不能完全依靠昙花一现的流量存活而是需要潜心打造产品力并积极向消费者展示其产品优势这或许可以创造更大的品牌营销价值而不至于让其陷于舆论漩涡。问题是欧拉这一次是否愿意转变
作者Tiny
来源松果财经
